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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In Business Forum
导语 2016年通用中国CEO段小缨向IDG资本创始人熊晓鸽提出问题:“中国有很多伟大的公司和巨型国企,为何没出现为企业提供服务的大公司,尤其是提供软件服务的大公司?” 2017年王兴提出「互联网下半场」理论,明确指出了C端增长放缓,B端生意即基础设施领域开始逐渐占据未来市场主流。 2017年腾讯年度员工大会上,马化腾正式提出要加强ToB能力。2018年腾讯的新年致辞,将未来角色定位由原来的“连接”转变为了“连接器,工具箱,生态建设者”,意在云服务等企业服务的攻城略地上。 …… 16年至今,价值万亿的企业服务市场在短短3年中发生了巨大变化。 从老牌的金蝶/用友,到由ToC转向ToB的巨头阿里/腾讯,电话号码列表 从人工智能/企业云服务/大数据等基础设施,到活动行/销售易等工具类的ToB应用,越来越多的ToB企业进入到我们的视野。 面对这样广阔的市场,无数创业者跃跃欲试,当具有创新力和竞争力的产品诞生后,企业也在找寻更好的方法做市场推广和品牌建立。我以公关传播的角度,探究一下ToB企业的推广,传播内容的搭建,以及如何更准确地捕捉及影响目标人群。 用户分析 众所周知,B端客户不同于C端客户容易被安利后产生冲动性消费,B端的营销过程从触达到交易是一个非常长的链条。从初期的商务对接,到中期的各类总监直至最后拍板的老板,这样长的影响链,每一个环节都是漏斗在筛选过滤。面对这样理性的决策者,我们更有必要将这群用户进行仔细的画像分析,有的放矢地根据他们的需求进行推广。 A. 产品侧 基础需求质量:产品质量过硬,确定能够解决企业问题。一经推出,B端客户基本只给一次机会来验证; 稳定:产品在迭代中尽量不要有太大变化,变化可能会牵动全企业,影响效率。全球企业云服务最大市场占有率的AWS,从2006年诞生至今,重大升级无数,但是会让公司在使用过程中重新摸索的更新次数屈指可数。稳定是为了保证企业的日常工作效率,不至于为了一个软件而让整个公司停摆2小时。 增值需求 权威:选择行业权威,对客户来说是一种强心剂,从另一方面来说,能够与权威企业合作也侧面证明了该企业的实力。锤子科技2018年发布R1时,整个鸟巢红蓝两色旗帜飘扬,与高通携手开启R1的发布,对于一个年销量只有600万的手机厂商来说,行业权威高通对他的选择和背书,也增加了终端消费人群对他的信任。 B. 服务侧 基础需求优质:优质的第一要义是解决问题,你的专业度,其次是响应速度以及你的态度。一旦出现问题,ToB企业的售后端能够第一时间地进行响应和解决,在已经影响使用企业正常工作的情况下,将影响范围和时间缩到最小最短。 增值需求 可持续服务:ToB企业与ToC最大的区别就是周期长,见效慢,ToC市场像是种菜,见效快,短期就可以收割;ToB则是像种树,要深耕,要静心,要沉淀,3年见成效,5年有成果。所以一旦购买了ToB的产品,B端客户也需要一个长效的可持续服务。 C. 价格端
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